喜茶新品一上就火,只因做对了一件事

喜茶的上新明显是有“套路”的,推一款火一款:养乐多波波冰的热度还未完全消散,朋友圈又被新品太二酸菜鱼包刷屏了,最近“别墅店”又出来了。除了品牌本身势能,喜茶做对了最关键的一点——策划思维。作者|国君-01-一上新就火爆,就因为它是“喜茶”?周二下午,喜茶在微博上发布了:太二酸菜鱼包的推送,随后一则“太二X喜茶联合”的漫画开始在朋友圈流传。虽然这款新品仅在广州、深圳的喜茶热麦销售。但12小时后,小红书、大众点评上,关于酸菜鱼包的种草攻略不断PO出。24小时后,这条微博话题的阅读量已经过千万。喜茶太二酸菜鱼包宣传海报,图片来自@喜茶往前数不到一周时间,喜茶的另一款新品:石榴养乐多波波冰,不仅在朋友圈大范围刷屏,还登上了微博热搜。从喜茶官微统计,微博话题“喜茶×养乐多”阅读量接近1200万,讨论3万条,话题“石榴养乐多波波冰”阅读量甚至高达1.9亿。微博“石榴养乐多波波冰”话题而在上新的四天后,这款新品就因联名的瓶子售罄断货了。许多消费者跑多个店仍未买到产生抱怨,喜茶不得不在微博上公开致歉。喜茶微博发布的致歉函,图片来自@喜茶就在刚刚过去的中秋节,喜茶上新的“可以吸的月饼”也刷足了存在感。小红书上关于流心奶黄波波冰的笔记,有2万多条。微博上,话题阅读量高达3803万。很多人认为,喜茶是头部品牌,老大做什么关注度自然高。但抛去品牌光环,和喜茶公关总监霍玮聊了聊,我发现这个品牌有一套打造爆款的方法论。-02-喜茶打造“爆品”的方法论新品不是研发的独角戏在喜茶,新品内测会,研发部、品牌与视觉中心、公关部、以及CEO都必须参加。喜茶的新品创意,并不是研发一方孤军奋战,有研发主导型、也有很多品牌主导型、还有CEO主导型。比如喜茶最近火爆的“石榴养乐多波波冰”、“流心奶黄波波冰”、“太二酸菜鱼包”这三个产品的最初创意都是来自于品牌部。跨界的合作、产品的呈现、包装的突破、都是品牌与视觉中心主导,研发部根据诉求做出相符的产品。喜茶“太二酸菜鱼包”,图片来自深圳吃饭公司而喜茶在7月份上新的爱心红米包,则是由公关部主导的。当时公关部通过中国扶贫基金会,向云南红河哈尼族彝族捐赠现金帮助建立红米合作社,同时也想利用当地的红米作为原物料,间接带动当地经济发展,所以研发部就配合研发了这款产品。霍玮表示:“产品、品牌、运营必须是一个整体,大家相互碰撞,相互合作,这样才能综合把控品牌调性。”喜茶创始人聂云宸也曾在公开采访中说“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里,产品是起点,品牌是核心,运营是基础。”适当“跟风”,蹭热点颠覆性创新轻易不要做,经典产品的微创新多尝试,持续在消费者心里保持新鲜感。适当做一些尺度内的微创新,一向是喜茶擅长的:

    珍珠奶茶→波波冰月饼→可以吸的月饼养乐多→5倍放大款养乐多喜茶×养乐多,图片来自@你给我_滚跟大家常规认知略有出入,却又不突兀。情理之中,意料之外,恰到好处。珍珠奶茶没什么稀奇,但波波冰就让人觉得与众不同, 再配上手机壳等周边引领一波潮流。奶黄流心月饼今年最火,就改变了产品的形式:“一杯可以吸的月饼”。一听让人耳目一新,想去拔草。流心奶黄波波冰,“可以吸的月饼”,图片来自@喜茶最近大火的养乐多产品也是如此。在产品中加入养乐多,CoCo都可早已有之,很多品牌都在卖。喜茶就在瓶子上做文章,通过一个放大了5倍的养乐多瓶子,在朋友圈引发一波“回忆杀”。像三顿半的罐装咖啡、钟薛高的瓦片状雪糕、和喜茶的养乐多产品一样,都是在产品形态上融入了品牌的独特标签,记忆点突出。正如聂云宸所说:“我们不断地出新品,但我们希望可以沉淀出东西。市面上每个人都可以做黑糖珍珠鲜奶,但只有我们的产品是波波茶。别家可以有桃子乌龙、桃子绿茶,但芝芝桃桃就只能是我们的产品;我们对名字和风格很看重,因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容,是不变的那部分东西。”名字和风格沉淀后成为品牌元素和内容储备“新品库”,不临时抱佛脚据霍玮介绍:“在我们研发部,新品的储备数量是门店在售产品的几倍,各种类型的新品都有,我们会根据节奏,看哪个产品适合上。”新品的大量储备,在换季、节假日、热点事件发生时,都可以有备无患。从品类丰富的储备中选取合适的产品,准时跟上节奏。营销节奏不对,努力白费完美的产品,也要在恰当的时机给到消费者。所以配合新品的营销节奏很关键。我观察到,在不少品牌的公众号上,产品上新的推送往往是提前发布的。产品还没上,或者几天后上就提前发出来,甚至开始找KOL传播。而喜茶不是这样——喜茶新品在一些生活服务类账号的大面积扩散,还有公众号推送,都会在当天或者晚几天。喜茶微信公众号上新配图,图片来自HEYTEA喜茶这种节奏是对当下年轻人心态的把握:我想要的,现在就要,立刻,马上。等两天之后,就不那么想要了。其次,低调上市给产品留下测试改进的空间,提高成功率。-03-新茶饮的产品竞争又升维了喜茶的这一波爆款,让新茶饮的产品竞争又升维了——逐渐进入3.0时代。1.0时代只要好喝就行,植脂末、糖不太关注;2.0时代就是这几年的具体升级:用更好的原物料、选材质更好的包材、设计更高的产品颜值、找更多的联名、甚至在杯套上做文章,已经成为了的行业常态。但如今新产品要想搏出位,必须提前进入3.0时代。3.0时代产品的明显特征是策划思维的融入。策划思维融入产品,图片@HeyJackkk一款产品除了要好喝、好看、原料健康之外,不仅要传递品牌调性、还要能和年轻人互动,体验感优异。甚至产品的文化属性、情感诉求也成为了爆品不可或缺的因素之一。关于新茶饮产品3.0时代,你有什么高见,欢迎发表在评论区。


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