乐乐茶"撞车"茶颜悦色,产品“抄袭”引争议

周末,一则#乐乐茶抄袭茶颜悦色#话题,在微博上引起广泛关注。究竟是怎么回事呢?作者|政雨-01-乐乐茶、茶颜悦色,两个炙手可热的茶饮品牌,在刚刚过去的周末“撞车”了。上周六晚8点,乐乐茶在公众号发布了一系列新品。产品一经发布,便有网友指出“抄袭茶颜悦色,吃相难看”。乐乐茶与茶颜悦色的四款产品对比乐乐茶新上的4款饮品分别叫:卿卿乌龙、胭脂拿铁、葡萄抹茶、桂花陌。茶颜悦色恰好有4款产品,声声乌龙、幽兰拿铁、抹茶葡提、桂花弄。惹恼网友的不仅是名字“撞车”——此次双方杯子的视觉设计也雷同:都是中国风图案设计;产品组合也一样:都是茶底+奶油+坚果;甚至连选用的原料也都相似:幽兰拿铁是红茶+碧根果,胭脂拿铁也是红茶+碧根果。胭脂拿铁、幽兰拿铁产品构成对比看到这些,网友坐不住了。有粉丝发微博:“乐乐茶 你太让我失望了”。也有粉丝表示,喜欢乐乐茶出品,但这件事情,相似程度,真滴没得反驳。粉丝相关微博截图茶颜悦色粉丝情绪直接被点燃了,先是跑到乐乐茶微博下留言,指责其抄袭、怒称“千万别开到长沙”。再跑到茶颜悦色微博下给予一波鼓励、支持、比心。由于乐乐茶这次新品是和三只松鼠联名推出的,网友甚至要拉“三只松鼠出来挨打”。看到此消息,《咖门》联系了乐乐茶、茶颜悦色创始人。吕良回应了一张工作群微信聊天截图——茶颜悦色品牌部在内部群里发的消息截图是其品牌部在内部群里发的消息:各位看过不要捉急吐槽内容或者发生(声)。更应该清楚认知自己品牌长短板,即便别的品牌学也学不到我们最内核的东西。另外乐乐茶这次的合作单品整体的设计和呈现确实也是我们应该学习的。希望之后我们的设计师系列落地可以做到这个之上。吕良表示“这是内部共识”。昨晚,茶颜悦色也针对此事发布了一条微博:茶颜悦色回应微博截图乐乐茶联合创始人王建则表示“还在准备”,未做更多回应。-02-事实上,一杯奶茶,名字类似,杯子相仿,甚至口味雷同,这样的情况在行业里并不算新鲜事。为什么这次粉丝反应如此激动?因为这次被“抄袭”的对象是茶颜悦色。茶颜悦色是谁?茶颜悦色,起家于湖南长沙,开出100多家店。规模不算大的区域性奶茶品牌,却在全国声名鹊起。每隔一段时间就会上一次微博热搜。最近的一次是8月底,有媒体爆出阿里巴巴“投资”茶颜悦色。虽然品牌已经声明没有直接关联性,粉丝却很激动,期盼品牌走出长沙。从微博来看,茶颜悦色受欢迎,粉丝的喜爱集中在4个方面:1产品好喝,2风格有创意,3服务周到,4被品牌气质吸引。无论产品还是品牌,茶颜悦色都是一个风格独特而鲜明的“异类”,其团队也常自嘲自己为“奇葩”。从产品上说,市面上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶都在卖的奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶、黑糖牛乳茶等等,茶颜悦色统统没有。而其“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合,也几乎没有第2家在卖。茶颜悦色独特的产品组合,图片来自大众点评从品牌上,茶颜悦色更是投入了巨大的精力和资源,塑造出气质独特的品牌形象。在产品的名字、包装上,声声乌龙、幽兰拿铁、楼兰、琉璃等充满意境,门店装修打造中国风特色,会员被通称为“小主”等整体设计都自成一派。据了解,茶颜悦色的设计风格,是创业之初,设计师出身的吕良,基于“新中式茶饮”的品牌定位,确定的整体视觉。一直以来的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,都保持了这个风格。茶颜悦色还有一个圈粉动作是服务。其slogan是“一杯有温度的茶”。门店吧台上放了各种细节,体现温度:下雨的时候,门店准备的有及时伞;每家店必备小药箱,给顾客准备创可贴藿香正气水等应急用品;对出品不满意,可以到任意门店,拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”。茶颜悦色及时伞,图片来自@茶颜悦色官方微博茶颜悦色每月会发布自查报告,公布出哪家杯子里喝出了头发,哪家的茶桶没清洗到位。品牌发生的事情,真诚地写出来,刻画给顾客的是一个陪伴左右的亲人。茶颜悦色这条“回复抄袭”的微博下,有很多粉丝表示“看哭了”。在奶茶行业里,茶颜悦色俨然一个小众明星。他风格鲜明又独树一帜,粉丝像在追idol一样追一个奶茶品牌——热爱它、拥护它,希望它好,不想让它受伤害,忠诚度极高。普通消费者对原创是敏感的,对自己热爱的东西是存在拥有感和占有欲的。更重要的是,虽然名声在外,但茶颜悦色至今没有在长沙以外的地区开店。“得不到的永远在骚动”,消费者的情绪更容易被压抑后集中释放。-03-事件另一方,是乐乐茶。虽创立时间晚于喜茶、奈雪的茶,但乐乐茶靠后发优势和成功营销,很快挤进热门品牌阵营,并且得到资本认可,在今年4月份宣布完成近2亿元人民币Pre-A轮融资。从公众号屡屡10万+的阅读量和微博互动来看,乐乐茶积累了大量粉丝基础。它还多次和梦龙、自然堂、青岛啤酒等品牌跨界联合,得到消费市场的认可。乐乐茶与青岛啤酒联名的酒桶茶可以说,基于品牌定位、设计风格,瞄准一线城市一流商圈一流位置布局,乐乐茶打出了自己的品牌辨识度,也在努力跻身茶饮头部品牌阵营。但另一方面,伴随乐乐茶的是一些关于产品的原创性的争议。关于这些争议,乐乐茶在公众号多次声明:一切皆为原创。所谓能力越大,责任越大。在消费者的认知里,值得信赖的品牌是要发挥正能量、起引导作用的,“抄袭”带来的冲击力和刺激是难以接受的。一石激起千层浪。此次事件发生后,曾经的资本方、部分茶饮原料供应链企业,也借此事件表达了对乐乐茶的负面情绪。显然,这次事件对乐乐茶的消费者口碑、行业口碑造成的冲击不容小觑。大家也都在等待一个回应。-04-其实,关于奶茶行业头部品牌的抄袭不是第一次发生了。去年底,喜茶奈雪的茶创始人就针对“抄袭”在朋友圈隔空喊话。奈雪の茶创始人彭心在朋友圈发出长文,直指喜茶抄袭而没有创新,聂云宸则回击对方不懂“抄袭”与“创新”的差异。喜茶与奈雪的茶创始人朋友圈截图一时间,引来吃瓜群众看热闹,被不少媒体报道。实际上,在茶饮行业有一个令人悲伤的事实:在法律层面上,产品很难有原创可言。早期的珍珠奶茶、奶盖茶、水果茶,已经很难考证究竟是谁做出来的第一杯。吃喝都是非标品,也难以真正进行注册,或进行原创保护。加上原料透明化,资深的研发人员喝上几口,就能做出口感差不多的产品。也就是说,在奶茶业,是没有产品壁垒的。要想长久吸引消费者,很难单纯通过产品实现。必须打造品牌壁垒。消费者对品牌的喜爱,是建立在对品牌价值观认同基础之上的。而品牌壁垒,就是通过一次次事件累计、塑造出来的整体形象,拉动消费者主动追随。正如茶颜悦色在回应“抄袭”微博中所说:每个品牌都在努力打造自己的“护城河”,无论是产品的创新还是内容的风格化,都是以创造力吸引消费者。品牌的内核,是抄不走的。


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